“日前，特斯拉公布將于3月31日發(fā)布廉價(jià)車(chē)型Model3，售價(jià)約3.5萬(wàn)美元，并將于2017年正式交付。很顯然，特斯拉希望以此打開(kāi)更廣闊的主流消費(fèi)市場(chǎng)。若該產(chǎn)品能以同樣的價(jià)格在中國(guó)上市，或許特斯拉能借此改變中國(guó)的市場(chǎng)格局。
2015年中國(guó)的新能源汽車(chē)市場(chǎng)十分火爆。憑借34萬(wàn)輛和33萬(wàn)輛的產(chǎn)銷(xiāo)量，中國(guó)超越美國(guó)成為全球最大新能源汽車(chē)市場(chǎng);各大車(chē)企加快了在新能源汽車(chē)研發(fā)上的投入;互聯(lián)網(wǎng)造車(chē)也在從概念到現(xiàn)實(shí)的路上持續(xù)發(fā)力。在一片大好形勢(shì)中，作為電動(dòng)汽車(chē)界的“神車(chē)”，特斯拉卻似乎未搭乘上這股新能源熱的東風(fēng)。
特斯拉一直定位高端，是當(dāng)下頂級(jí)純電動(dòng)汽車(chē)的代表。當(dāng)然，不論是ModelS還是ModelX，動(dòng)輒70萬(wàn)元以上的豪車(chē)價(jià)格，讓不少消費(fèi)者可望而不可及。日前，特斯拉公布將于3月31日發(fā)布廉價(jià)車(chē)型Model3，售價(jià)約3.5萬(wàn)美元，并將于2017年正式交付。很顯然，特斯拉希望以此打開(kāi)更廣闊的主流消費(fèi)市場(chǎng)。若該產(chǎn)品能以同樣的價(jià)格在中國(guó)上市，或許特斯拉能借此改變中國(guó)的市場(chǎng)格局。
2016年有望實(shí)現(xiàn)盈利
近日，特斯拉公布了2015年第四季度及全年財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，特斯拉第四季度營(yíng)收為17.5億美元，同比增長(zhǎng)59%，凈虧損為3.204億美元，比上年同期明顯擴(kuò)大;2015年全年?duì)I收為52.9億美元，同比增長(zhǎng)47%，2015財(cái)年凈虧損為8.89億美元，高于2014財(cái)年的2.94億美元。實(shí)際上，特斯拉自2003年成立以來(lái)，從未實(shí)現(xiàn)盈利。
雖然不能盈利，特斯拉2015年的表現(xiàn)卻有許多亮點(diǎn)。財(cái)報(bào)顯示，在特斯拉2015年四季度的營(yíng)收結(jié)構(gòu)中，汽車(chē)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.17億美元，較上年同期的8.9億美元增長(zhǎng)25.5%。特斯拉2015年第四季度汽車(chē)銷(xiāo)量為1.74萬(wàn)輛，創(chuàng)單季銷(xiāo)量新高，比2014年同期增長(zhǎng)了75%;2015年累計(jì)銷(xiāo)量為5.05萬(wàn)輛，相較于2014年的3.16萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)60%，超出了2015年5萬(wàn)輛的銷(xiāo)量目標(biāo)。
銷(xiāo)量不斷提升，盈利狀況卻并未好轉(zhuǎn)。有業(yè)內(nèi)人士表示，這是由于公司在汽車(chē)業(yè)務(wù)上的運(yùn)營(yíng)支出進(jìn)一步擴(kuò)大導(dǎo)致，而特斯拉在充電樁建設(shè)上的支出就是運(yùn)營(yíng)成本增加的重要因素。即便如此，特斯拉依然對(duì)未來(lái)充滿(mǎn)信心。在財(cái)報(bào)中，特斯拉再次確認(rèn)2016年將實(shí)現(xiàn)60%~80%的新車(chē)銷(xiāo)售增長(zhǎng)，并預(yù)計(jì)在2016年的凈現(xiàn)金流將為正，并在全球?qū)崿F(xiàn)盈利。
對(duì)于特斯拉來(lái)說(shuō)，當(dāng)下的問(wèn)題還是成本過(guò)高。特斯拉需要的是擴(kuò)大銷(xiāo)量，以此來(lái)分?jǐn)偝杀尽Ｎ阌怪靡?，一向走高端路線(xiàn)的特斯拉推出低價(jià)版純電動(dòng)汽車(chē)Model3，是其實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張的一大法寶。除了低價(jià)車(chē)型的推出，特斯拉還計(jì)劃在2016年開(kāi)設(shè)80家服務(wù)體驗(yàn)中心以及新增300座超級(jí)充電站，特斯拉的超級(jí)電池工廠也在按計(jì)劃建設(shè)，這將幫助特斯拉實(shí)現(xiàn)大規(guī)模量產(chǎn)并大幅度降低電池的成本，助力特斯拉在2020年完成銷(xiāo)售50萬(wàn)輛汽車(chē)的目標(biāo)。
中國(guó)市場(chǎng)“水土不服”
雖然特斯拉在國(guó)外市場(chǎng)上風(fēng)生水起，但其到了中國(guó)就有些“水土不服”。特斯拉CEO埃隆·馬斯克一直認(rèn)為，中國(guó)是非常好的市場(chǎng)，即使不能成為銷(xiāo)量最大的市場(chǎng)，至少也能與美國(guó)相媲美?？墒?，自2013年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，特斯拉卻一直是“呼聲頗高銷(xiāo)量不見(jiàn)漲”。
據(jù)特斯拉發(fā)布的數(shù)據(jù)，2015年1~9月，其在中國(guó)銷(xiāo)售電動(dòng)汽車(chē)3025輛，與曾經(jīng)的1萬(wàn)輛銷(xiāo)售目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。因此，在特斯拉調(diào)高2016年全球銷(xiāo)量預(yù)期的時(shí)候，卻調(diào)低了在中國(guó)的銷(xiāo)量目標(biāo)，2016年只需銷(xiāo)售5000輛汽車(chē)就完成任務(wù)。
自成立以來(lái)，特斯拉就保持著一種“高傲”的態(tài)度，不通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商，采用的是在大都市的繁華地段開(kāi)設(shè)門(mén)店和服務(wù)中心，以自營(yíng)直銷(xiāo)的形式銷(xiāo)售。雖然在美國(guó)這種模式也曾遭到經(jīng)銷(xiāo)商的投訴，但總體來(lái)說(shuō)進(jìn)展良好，并且憑借美國(guó)聯(lián)邦政府和各州政府對(duì)新能源汽車(chē)的優(yōu)惠政策，得到了較快發(fā)展。
顯然，特斯拉想將美國(guó)的模式復(fù)制到中國(guó)。不過(guò)，中國(guó)市場(chǎng)與美國(guó)大不相同，以充電樁來(lái)說(shuō)，中國(guó)并未建成像美國(guó)那樣的充電網(wǎng)絡(luò)，導(dǎo)致中國(guó)消費(fèi)者不能方便使用;從營(yíng)銷(xiāo)方式上看，特斯拉只通過(guò)直營(yíng)店體驗(yàn)和官網(wǎng)預(yù)約的方式進(jìn)行銷(xiāo)售，當(dāng)其也想在中國(guó)加入天貓平臺(tái)并參與到“雙11”的浪潮中時(shí)，這一舉措?yún)s被美方叫停;特斯拉在中國(guó)的高管也是頻頻換角，本地化的舉措受到美方限制，是特斯拉“水土不服”的重要原因。
MODEL3能否打開(kāi)市場(chǎng)
特斯拉在中國(guó)銷(xiāo)量平平，不可忽視的原因之一就是價(jià)格太高，而且到目前除了拿到幾個(gè)限購(gòu)城市的牌照優(yōu)惠外，并無(wú)其他補(bǔ)貼。馬斯克曾坦言，“我們?cè)谥袊?guó)大陸的表現(xiàn)還是相當(dāng)好的，但是我們要繳納很高的關(guān)稅，無(wú)法獲得地方激勵(lì)，實(shí)際上，特斯拉在中國(guó)面臨的障礙比世界上其他地方要大很多”。
而Model3的發(fā)布可謂是對(duì)癥下藥，3.5萬(wàn)美元的售價(jià)，相信即便沒(méi)有政府補(bǔ)貼，依然能獲得不少中國(guó)消費(fèi)者的青睞。不過(guò)，特斯拉并未公布Model3在中國(guó)的上市時(shí)間，具體售價(jià)也并未公布。
雖然3.5萬(wàn)美元的價(jià)格很具吸引力，但不能忽略各種運(yùn)輸費(fèi)用和稅費(fèi)。就像ModelS那樣，特斯拉曾說(shuō)明其在中國(guó)售價(jià)與美國(guó)一樣，不過(guò)，關(guān)稅、運(yùn)輸費(fèi)和其他稅費(fèi)確是不能避免的，而這部分費(fèi)用占到了總售價(jià)的30%。照此來(lái)看，如果Model3也加上這些附加費(fèi)用，其在中國(guó)市場(chǎng)的吸引力將大打折扣。
對(duì)此，特斯拉也早有打算。2015年一年中，馬斯克就有3次提到特斯拉國(guó)產(chǎn)化的問(wèn)題。馬斯克希望能在2016年年中敲定中國(guó)制造商合作伙伴和加工廠的位置。無(wú)疑，這將大幅降低生產(chǎn)成本，也能保證低價(jià)。
雖然特斯拉對(duì)于自身在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展充滿(mǎn)信心，但未來(lái)仍不可掉以輕心。當(dāng)下，各個(gè)廠商都在推出新能源汽車(chē)車(chē)型，在Model3價(jià)格區(qū)間內(nèi)的車(chē)型更是競(jìng)爭(zhēng)激烈。除了寶馬i3、通用雪佛蘭Bolt、日產(chǎn)新一代聆風(fēng)、騰勢(shì)之外，還有像蔚來(lái)汽車(chē)、樂(lè)視超級(jí)汽車(chē)這樣的互聯(lián)網(wǎng)造車(chē)產(chǎn)品即將問(wèn)世，2017年才正式交付的Model3能否讓特斯拉的“陽(yáng)謀”得逞，還值得考量。
