2024年的春天，在小米SU7的催化下新能源汽車延續(xù)了去年的火熱，除了各大廠商之間爭先恐后加入“價格戰(zhàn)”外，直播間也成為了另一個“兵家必爭之地”。
從瘋狂小楊哥、廣東夫婦、羅永浩這樣的頭部主播直播間到4S店的直播間，新能源車一擁而上，但似乎成效有限……
大主播賣車：不成交，賣廣告
新能源車賣車的氣氛正在不斷蔓延，最近不少頭部主播也加入了“賣車”的行列。
4月2日晚，廣東夫婦舉行了長安汽車帶貨專場，而三天前羅永浩直播間則為蔚來汽車帶貨，3月6日晚瘋狂小楊哥的直播間也出現(xiàn)了和廣東夫婦不同款的長安汽車……大主播直播間真的已經(jīng)強大到可以直接“賣車”的程度了嗎?
藍鯨記者查詢后發(fā)現(xiàn)，與其說是“賣車”不如說是“賣權益”。
廣東夫婦長安汽車帶貨專場的所有商品均為“購車優(yōu)惠券”，同樣為長安汽車站臺的瘋狂小楊哥帶貨商品也以購車權益和購車抵扣券為主，后者價格也極其低廉均為0.01元，主打一個“交個朋友”。
而老羅帶貨蔚來則“廣告”的屬性更為明顯，基本上就相當于一場“直播間專屬廣告”。在老羅極具個人特色的介紹下，蔚來在羅永浩的直播間進行了一次“科普”。不論效果如何，老羅還是制造了“只要體驗過電車，下一輛車就不太可能是油車”這樣頗具傳播效果的金句。
事實上，大主播直播間本來就不適合銷售汽車這樣的大宗商品。
據(jù)汽車之家報道，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)直播購物消費者平均交易決策周期僅為12分鐘;而新車交易家庭決策周期約為13個月。這使得大額的消費幾乎很難在主打“低價”的直播間發(fā)生，與此同時，汽車銷售背后鏈條復雜，不僅包含廠商和主播，還有更重要的經(jīng)銷商、售后服務等環(huán)節(jié)。
但從另一面來看，匯集千萬甚至上億觀眾的大主播直播間正在成為新能源汽車“廣告”的重要投放場景。
進入2024年，新能源車企“暴雷”與“爆單”共存，無論是造車新勢力還是傳統(tǒng)車企都面臨著較大的銷售壓力，而在小米汽車這樣的鯰魚加入后，“營銷”的意義再次得到重視。
4S店狂卷直播間，只為增加留資率
新能源車的直播間競爭除了大主播直播間外，更頻繁地發(fā)生在4S店的直播間。后者顯然是一個更殘酷的“戰(zhàn)場”。
雖然此前有不少“空姐轉(zhuǎn)行賣新能源汽車”的新聞將“新能源汽車銷售”變成了近些年的新高薪崗位，但具有明顯相似性的汽車主播卻并沒有感受到其中的光鮮。
在浙江某4S店擔任汽車主播的小舟同樣認為直播間不是賣車的好地方，“十幾萬、幾十萬的單子哪能真的指望在直播間下單，這又不是化妝品，但是直播間可以通過各種話術或者增值服務贈送來吸引潛在消費者留下聯(lián)系方式，為最終銷售創(chuàng)造可能性。”
直播間“留資”渠道
汽車直播圈同時具有直播和汽車銷售的特點，這也意味著她們背負著雙重壓力。
小舟表示，和所有電商直播一樣，新能源汽車直播間也在卷各種直播間數(shù)據(jù)，比如場觀、留存、關注，但在所有的指標中“留資”是最重要的。
“留資”顧名思義留下個人信息資料，由于汽車銷售鏈路長，決策復雜，4S店往往需要盡可能地精準找到目標客戶進行銷售，因此“潛在消費者信息”至關重要，如何引導客戶“留資”也成為了汽車主播間的最大話題。
藍鯨記者在某汽車主播交流群中觀察到，相關社群互動活躍，基本上80%的時間都在分享“留資話術”。藍鯨記者參考十多位汽車主播了解到，目前成交與留資的比例大概在3/55-3/100之間，成交率不足5%。由于轉(zhuǎn)化效果有限，4S店即便不愿放棄直播渠道，但實際投入非常有限。
一位資深汽車銷售Lily告訴藍鯨記者，她感覺做主播比賣車還難，“賣車五年了都沒害怕過，但直播還不到一個多月我就心力交瘁了，”她認為自己雖然懂各種車的賣點，但不懂抖音的推流機制，數(shù)據(jù)根本做不起來，“就算是頭部主播拿到這種0推流的賬號也做不起來，但老板舍不得投流，總想花一分錢想要100塊錢的效果。”
這樣的心理非常普遍，西安的4S店汽車主播小美甚至在直播時用的都是自己的手機，“領導說播得好再配。”
汽車主播的薪資也并沒有像新能源車招聘市場一樣“美好”。Lily告訴藍鯨記者，目前汽車主播的薪資結構基本上分為“底薪+直播場次薪資+留資獎勵”三部分，其中一場時長在90分鐘左右的直播單場結算在60-80元間，一條“留資”信息獎勵8-20元不等，大部分4S店希望盡量拉滿直播時長，通常會設定每月60場左右的KPI，“整體來看是個體力活，一天兩場直播，我回家都不想講話了，精神內(nèi)耗很大，”Lily表示。
價格戰(zhàn)，新能源車躲不過的劫
提及汽車主播，不少人會聯(lián)想到車展的美女車模，但在真實的汽車直播間“顏值”的重要性正在直線下滑，而價格才是最重要的。
小舟認為，新能源車市場雖然火熱，但直播間提供的各種增值服務已經(jīng)不再像以前一樣具有吸引力，消費者真正關心的只有“落地價”，“現(xiàn)在很多客戶也很精明，都會直接問落地價，真正的便宜才能打動他們，現(xiàn)在好像送什么大家都不心動了。”銷售顧問似乎也對直播間的用戶有所疑慮，“直播間的用戶好像更喜歡比價，比一般來買車的人更難談。”
價格戰(zhàn)早已蔓延在新能源車圈的每一個角落。
春節(jié)過后，比亞迪短短一個月內(nèi)在王朝系列、海洋系列中陸續(xù)推出榮耀版車型，接連降價讓圍觀群眾大跌眼鏡。
小米汽車的沖擊也將壓力給到同行。
4月1日，鴻蒙智行App顯示，問界新M7入門型車型起售價從24.98萬元下調(diào)2萬元至22.98萬元，起售價格已經(jīng)直逼小米SU7標準版售價21.59萬元。 被視為小米SU7最大競品之一的極氪007推出后驅(qū)增強版，官方指導價為20.99萬元，相當于變相降價2萬元。據(jù)藍鯨財經(jīng)記者不完全統(tǒng)計，除問界、極氪、蔚來外，吉利、五菱、奇瑞、極越、一汽-大眾等近十個品牌相繼對旗下產(chǎn)品推出讓利活動。
最讓人震驚的還是特斯拉的加入， 4月3日，特斯拉中國宣布針對Model 3/Y車型推出限時低息置換政策，并首次推出“0利息”分期購車的優(yōu)惠政策。
從線上到線下，火熱的新能源汽車行業(yè)終究是逃不開“價格戰(zhàn)”三個字。
來源：藍鯨財經(jīng) 記者 郝妍
原標題：《新能源汽車卷進直播間：成交率不足5%，美女主播不敵“再降一萬”》
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